El Revenue Management hotelero es el sistema de gestión de los ingresos destinado a:
– Maximizar la ocupación de las habitaciones del hotel
– Optimizar las tarifas ofrecidas a los clientes
– Aumentar el volumen de negocios, incluso en temporada baja
Hacer Revenue Management no significa cambiar con frecuencia los propios precios o hacer “una guerra de precios” respecto a los competidores.
Para poder gestionar los ingresos en el hotel es necesario tener una estrategia bien definida con objetivos concretos.
De hecho, el proceso de Hotel Revenue Management se divide en las siguientes fases:
1) Definición de la segmentación y de los precios
2) Definición de la previsión basada en el análisis de los datos históricos, para reservas futuras
3) Evolución del mercado y de los competidores
4) Optimización de las tarifas para maximizar los ingresos
5) Evaluación de la eficacia de las estrategias adoptadas
Revenue Management hotelero: orígenes
Empecemos por el principio: ¿de dónde nace el Hotel Revenue Management?
Los orígenes de la gestión de los ingresos se encuentran en un sector diferente del hotel, el de la aviación.
En 1960 Robert Candrall, CEO de American Airlines, junto con IBM, creó el primer sistema de distribución electrónica de billetes de avion, llamado GDS Sabre.
La aerolínea, tras la Ley de Liberalización de Aerolíneas de 1978, comenzó a aplicar las técnicas de gestión de ingresos estableciendo sus propias tarifas y rutas.
American Airlines se dio cuenta de que la mejor estrategia era vender un asiento, aunque fuera a un precio inferior a los costes de un asiento sin vender, ya que una tarifa ligeramente superior a los costes variables significaba poder cubrir una parte de los costes fijos.
Así nace el concepto de gestión de tarifas dinámica que, en los años 80, Bill Marriott JR, CEO de Marriott International, utilizará en la industria hotelera.
Marriot, a pesar de la aparente diferencia entre los dos mercados, intuyó el estrecho vínculo de las actividades en cuanto a:
- Carácter perecedero del producto y ausencia de almacenamiento de ambos productos: asientos en el avión y habitaciones
- Costes de estructura similares: donde los costes fijos son altos y los costes variables son bajos
- Anticipos sobre las reservas con reglas específicas según el segmento de servicio elegido: primera clase vs suite
- Amplia fluctuación de la demanda causada por factores externos: estacionalidad, días festivos, eventos importantes y mucho más
Basándose en estas características, el grupo Mariott comenzó a estructurar sus tarifas de forma dinámica basándose en algunos elementos como:
– El segmento de clientes
– La distancia de la reserva a partir de la fecha de llegada
– El tiempo de permanencia
– Presión de la demanda del mercado sobre las fechas de estancia
Hasta la fecha, los hoteles adoptan principalmente dos métodos para gestionar sus tarifas, como escribimos en este artículo, que han llevado al nacimiento de una nueva figura profesional en el sector hotelero: el Revenue Manager.
El papel del Revenue Manager en el hotel
El Revenue Manager del hotel se ocupa principalmente de coordinar el front office y el departamento de pisos, con el departamento comercial del hotel.
Esta figura determina:
– Las estrategias de venta y las medidas correctivas que deban adoptarse en el hotel
– El análisis de los KPI extraídos de la oficina de reservas y de los datos de mercado
– La segmentación y el análisis de los clientes
– La aplicación de estrategias de marketing web para aumentar las ventas
– La gestión de los canales de distribución a través de las estrategias de fijación de precios
Como se desprende de las actividades descritas anteriormente, para poder gestionar con eficiencia y sencillez esta actividad en el Revenue Manager no basta con papel, bolígrafo y calculadora.
Hoy en día, los hoteleros deben dotarse de herramientas que puedan simplificar las actividades operativas y que ayuden cada día a los operadores a implementar las mejores estrategias de Revenue Management.
Por esta razón, la gestión dinámica de las tarifas implementada directamente dentro del PMS permite configurar en pocos y simples clics la tarifa directamente desde el instrumento en el que todos operan diariamente.
De este modo se garantiza la máxima elasticidad en la fijación de precios creando tarifas “orientadas a los ingresos” en tiempo real.
Revenue Management hotelero y tarifas orientadas a los ingresos: ¿cómo se hacen?
Para poder hablar de estrategia de Revenue Management es necesario empezar con los primeros datos a disposición del Revenue Manager o bien: los datos del historial presentes en el PMS.
Estos permiten crear la tasa más baja, es decir, la tarifa por debajo de la cual no conviene vender una habitación por un día o período determinado.
A partir de esto, hay que tener en cuenta todas las áreas de mejora, prestando atención a todos los factores externos y a las fechas de eventos que afectan el valor de la tarifa.
En esta etapa para analizar hasta el mínimo detalle toda la información, se pueden utilizar herramientas de Business Intelligence integradas en el PMS.
Estos permiten respaldar decisiones estratégicas basadas en información real sobre el rendimiento del hotel a través de herramientas intuitivas de visualización de datos.
Otro elemento indispensable para el Revenue Manager es el software de marketing automation capaz de integrar funcionalidades de data cleaning CRM, hotel marketing automation y e-mail marketing en el PMS de hotel.
De esta manera será posible perfilar a los clientes de manera unívoca conociendo toda la información de sus actividades y hábitos durante el Customer Journey.
Una vez analizados todos los datos con la ayuda de las herramientas de gestión, se podrá elegir la tarifa correcta a aplicar.
El operador solo tendrá que establecer directamente en el PMS los valores de desviación de los precios y, gracias al Continuous Pricing, actualizar las tarifas orientadas a los ingresos según la demanda en tiempo real.
¿Por qué es importante hacer Revenue Management hotelero?
Gracias a la Gestión de Ingresos se puede obtener un margen mucho más alto de las habitaciones.
La extrema flexibilidad que ofrece el Continuos Pricing permite gestionar las tarifas en tiempo real, permitiendo:
– Aumentar el precio de las habitaciones si la demanda del mercado es mayor
– Reducir las tarifas para atraer a los huéspedes a reservar una estancia
– Establecer tarifas promocionales o de última hora para evitar en la medida de lo posible tener habitaciones sin vender
Gestión de ingresos en hoteles con soluciones digitales
Las soluciones digitales para hoteles ayudan a los hoteleros y a los Revenue Manager a implementar las estrategias de gestión de ingresos.
Desde la simplificación de las operaciones diarias con el PMS, el análisis detallado de los KPI más importantes con la Business Intelligence, la automatización de marketing para la gestión de las bases de datos de los clientes.
Estas soluciones, integradas entre sí, permiten aumentar el margen. Para obtener más información sobre las soluciones integradas para gestionar el revenue management en el hotel, rellena el formulario en esta página.
