I clienti degli hotel sono sempre più digital oriented e si informano online per scegliere in quale struttura ricettiva pernottare.
L’albergatore deve riuscire a identificare quali sono gli elementi in grado di influenzare la scelta di acquisto del cliente.
Uno strumento utile è analizzare le fasi della Customer Journey, il processo che mette in relazione il cliente con l’hotel durante tutto il soggiorno, dalla prenotazione al check-out.
Le fasi della Customer Journey
Il modello coniato da McKinsey nel 2009 divideva la Customer Journey in 5 fasi, strutturate su un percorso lineare.
Per la Customer Journey del settore hospitality è possibile dividere le fasi in:
- Consapevolezza: il primo incontro del cliente con la struttura ricettiva.
- Interesse: l’attenzione mostrata dal cliente verso un particolare soggiorno o servizio dell’hotel.
- Desiderio: la volontà dell’ospite di prenotare quel servizio o quel soggiorno offerto dalla struttura ricettiva.
- Acquisto: il momento dell’acquisto del pernottamento da parte del cliente.
- Fidelizzazione: la valutazione dell’esperienza vissuta che, se positiva, può trasformare l’ospite in cliente abituale.
Con l’evoluzione delle nuove tecnologie digital e il cambio delle abitudini dei clienti il modello lineare di McKinsey si è trasformato.
Il consumatore diventa attore attivo durante tutto il processo di acquisto del soggiorno interagendo con l’hotel e i suoi servizi.
L’ospite, come abbiamo approfondito qui, influenza le prenotazioni di altri clienti tramite commenti e recensioni online.
La Customer Journey si trasforma da percorso lineare a circolare, dove tutte le fasi sono influenzate dall’esperienza vissuta in hotel.
Per monitorare le interazioni fra ospite e hotel l’albergatore può analizzare tutti i dati raccolti elaborando la Customer Journey Map.
Cos’è e come fare la Customer Journey Map per l’hotel
Creare la mappa di viaggio del cliente è uno strumento molto utile per gli hotel manager per capire quali sono i passaggi che determinano l’acquisto di un soggiorno.
Per strutturare la Customer Journey Map dell’hotel è necessario seguire i seguenti passaggi:
- Trovare i dati degli ospiti che hanno frequentato l’hotel, tramite l’analisi dei dati anagrafici presenti all’interno del PMS.
- Segmentare la clientela secondo le preferenze espresse dall’ospite per: tipologia di soggiorno, ancillary services, se vi sono eventi in zone limitrofe alla struttura come fiere, concerti ecc.
- Determinare le tappe del customer journey analizzando le fasi di acquisto dalla prenotazione al check-out.
- Definire gli step intermedi che compongono le tappe. Nella fase di acquisto, per esempio, gli step sono l’inserimento dei dati personali e la mail di conferma del pagamento.
- Identificare i touchpoint sia fisici come lo staff, sia digitali come il sito web, ovvero gli elementi che fanno interagire il cliente con la struttura ricettiva.
- Trovare eventuali punti di attrito o colli di bottiglia che potrebbero influenzare negativamente l’esperienza dell’ospite come, ad esempio, disservizi o reclami causati dalla scarsa comunicazione tra reparti housekeeping, manutenzione e front office.
- Definire metriche e obiettivi da raggiungere. Queste devono essere misurabili attraverso dei survey post-soggiorno che identifichino il grado di soddisfazione dell’ospite.
- Assegnare compiti di responsabilità allo staff dell’hotel: una volta identificate le azioni di miglioramento queste vanno concretizzate attraverso le attività che deve seguire il personale.
È importante che la Customer Journey Map sia sempre aggiornata qualora vi siano delle novità, come l’introduzione di nuove tecnologie o il cambiamento delle abitudini dei clienti.
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